Nel 2013 la copertina della rivista Time aveva come titolo “La generazione Me Me Me - I millenial sono pigri, narcisisti e vivono ancora con i loro genitori. Perché ci salveranno tutti ". Gli anni sono passati e, come ha scritto Malcolm Harris nel suo libro del 2017 Kids These Days: Human Capital and the Making of Millennials,
“Presto il termine 'millennial' non si riferirà più a quei ragazzini mascalzoni con i telefonini”
ovvero i Millennials non sono più bambini.
I millennial cinesi (persone nate tra il 1981 e il 1996) sono cresciuti in un'era di rapida crescita economica. Non hanno vissuto guerre e ricostruzioni e sono attualmente in ascesa nelle carriere e a livello familiare. Secondo un rapporto Nielsen, il 36% dei post anni 80 hanno un reddito mensile di oltre 10.000 RMB.
Questo gruppo è attualmente la forza principale nel consumo di vari settori in Cina, come quello immobiliare e quello automobilistico. Allo stesso tempo, le generazioni successive agli anni '80 e '90 sono anche molto esperte nei settori dell'intrattenimento, dell'elettronica e dei prodotti per la cura della pelle.
Dopo l'epidemia, una nuova ondata di patriottismo ha colpito la popolazione cinese, è nata una forte consapevolezza dei prodotti locali, e questo gruppo di consumatori ha iniziato a concentrarsi sull'espressione individuale piuttosto che seguire ciecamente la tendenza. La tendenza dei millennial cinesi a tornare alle tradizioni orientali è diventata un elemento molto distintivo di questo gruppo ed influenza profondamente le loro scelte di consumo. “Nuovi prodotti domestici” è la tendenza per i millennial cinesi, con diversi requisiti importanti: alta qualità, alto valore e, molto spesso, artigianato.
Quali sono le caratteristiche dei millennials?
Alto livello di istruzione e reddito
Generalmente vivono da soli e hanno personalità
Accettano rapidamente cose nuove e hanno una forte volontà di consumo
Sono concentrati sull'esperienza di consumo personale
Sono passati dall'acquisto di prodotti all'acquisto di servizi, concentrandosi di più sull'esperienza di acquisto
Migliorare la qualità della vita e acquisire esperienza sono le forze trainanti principali del loro consumo
Sia gli uomini che le donne “millenials” stanno ritardando il matrimonio
La relazione tra i millennials i Social Media e gli influencers
I social media e lo shopping tramite telefonino sono i principali canali di consumo dei millennial (rappresentano il 40,3% di tutti gli utenti di social media in Cina). Sono grandi utenti di social media, dal live streaming alla condivisione di contenuti, con una grande fiducia negli influencer. I follower millennials degli influencer rappresentano circa il 52,2% di tutte le piattaforme di social media, con Wechat, Douyin e Kaishou come principali social media.
Questi dati sono stati confermati anche quest'anno durante un live streaming sul canale video WeChat "Liu Xiao at Night" (夜 听 刘 筱). Il 13 marzo, il live streaming ha raggiunto i 10,26 milioni di GMV. Il numero di like nella live broadcast room era di 2,03 milioni e il numero di transazioni è stato 14081. La maggior parte degli utenti era distribuita nelle città di terzo e quarto livello, con un'età media dai 30 ai 40 anni. Il presentatore ha venduto circa 60 articoli diversi durante il live streaming, inclusi cosmetici e necessità quotidiane. Prodotti di lusso come iPhone 12 hanno contribuito ad oltre il 60% del GMV.
Millennials, cosmetica e moda
Le donne sopra i 30 anni che guardano i telefilm hanno una visione più ampia delle tendenze della moda, i gruppi di consumatrici che amano guardare i telefilm e le trasmissioni televisive sono più interessati alla bellezza, la cura della pelle e la moda, rispetto alle donne in generale.
La sostenibilità è di tendenza con i millennial cinesi. Di fronte a un ambiente altamente competitivo e a una recessione post-pandemica, i millennial cinesi sono alla ricerca di una vita più minimalista e propositiva. Sebbene la vita minimalista, secondo una statistica di De Beers, le due generazioni cinesi di millennial contribuiscono rispettivamente al 69% (più vecchi) e al 10% (post 90s) del mercato dei gioielli con diamanti, rappresentando circa il 79% del totale.
Quando si tratta di prodotti di bellezza, i consumatori rookie white-collar (persone istruite sui 30 anni che vivono nelle città di livello 1-3) spendono 1,5 volte la media in prodotti per il trucco e 1,3 volte la media in prodotti per la cura della pelle.
Millennials e animali
I cinesi nati dopo gli anni '80 consumano il 29,4% dei contenuti per animali domestici su WeChat e il 18,4% su Douyin, mentre il 29,5% di loro sono proprietari di animali domestici, diventando la seconda forza (dietro la Gen Z) nell'economia degli animali domestici.
Millennials e e-commerce
Secondo l'ultimo studio (risalente a gennaio 2021) di We Are Social, GWI e Hootsuite (clicca qui per scaricare il report) il 78,1% dei Millennials ha effettuato un acquisto online nel mese precedente.
Le mamme millennial (note anche come "Supermoms") sono i principali acquirenti delle loro famiglie, e nel secondo trimestre del 2020 hanno speso in media 400 euro in beni di largo consumo.
I principali clienti di e-commerce sono i consumatori facoltosi nelle città di alto livello (principalmente Rookie White Collars e Supermoms), che spendono il 40% del loro denaro online. Quando decidono di fare acquisti offline è di solito per l'esperienza stessa che hanno nel negozio fisico.
Il loro punto vendita offline preferito, gli ipermercati, funge da sportello unico per tutte le esigenze della loro famiglia. Quando si prende una decisione di acquisto, le recensioni online sono una delle tre principali fonti di impatto.
Il passaparola tradizionale, o l'ascolto offline di amici e familiari, è, invece, in calo di importanza (40%) come fonte di influenza tra i millennial. In Cina, il 38% dei millennial preferisce i siti di e-commerce online che consentono transazioni peer-to-peer, come Taobao e Xianyu, un mercato di seconda mano. Tuttavia, la preferenza non si estende ai singoli venditori su altre piattaforme di social media con lo stesso livello di apprezzamento, forse a causa di una maggiore trasparenza e garanzia di qualità su Taobao e Xianyu.
Millennials e enogastronomia
A causa del COVID-19, i consumatori cinesi sono diventati più attenti alla salute e alla qualità dei prodotti e cercano di migliorare la loro salute generale e la capacità di combattere le infezioni. I millennial bevono meno alcol di qualsiasi generazione precedente. Il consumo pro capite di alcol della generazione Z è 20 % in meno rispetto a quello dei Millennial, ma i Millennial bevono meno dei Baby Boomer e della Generazione X.
Millennials e turismo
I millennial preferiscono più le esperienze e "momenti instagrammabili" piuttosto che i prodotti di lusso. He Guoxiang, presidente Greater China Region of Hyatt Hotel Group’s global operations, ha affermato che i millennial cinesi sono cresciuti, le loro esigenze sono diversificate e in futuro gli "hotel- lifestyle" diventeranno più popolari.
Millennials e i prodotti per la casa
Con l'avanzare dell'età e il cambiamento delle condizioni di vita, sempre più persone dopo gli anni '80 e '90 sono diventate il principale consumatore nel mercato degli elettrodomestici e, grazie all'influenza dell'ambiente in cui sono cresciuti, le prospettive di consumo sono molto diverse dalla generazione precedente. Pur concentrandosi sulle funzioni del prodotto, i millennial sono più interessati ai valori e ai servizi personalizzati. L'estetica dei prodotti consente ai consumatori millennial di scegliere gli elettrodomestici (ad esempio i frigoriferi) come se fossero un mobile di design.
NOTA: secondo Kantar Media, il termine "generazione millennial" è un termine valido in Cina, perché le generazioni "post-80s" e "post-90s" condividono molti degli stessi atteggiamenti, norme culturali e valori. Tuttavia, la ricerca di Kantar mostra che le persone di questa generazione possono avere abitudini e comportamenti di acquisto drasticamente diversi, rendendo necessario che i brand li trattino in modo diverso.
Fonti: De Beers, China Commercial Industry Research Institute, 焦点黑科技, 人民资讯, Jingdaily, Luxureport, “Her Trend Report 2020" by Youku and Youmeng+, We Are Social, Kantar, Bain, McKinsey
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