Il termine generazione Z si riferisce alle persone nate tra il 1995 e il 2009. Secondo i dati di QuestMobile, a novembre 2020, il numero di utenti cinesi attivi su Internet della Gen Z dopo il 1995 e 2000 ha raggiunto i 320 milioni. La generazione Z è cresciuta in un'era di cambiamenti tecnologici senza precedenti. Sono realmente "la prima generazione di aborigeni di Internet". Poiché la crescita di questo gruppo di persone è fortemente influenzata da Internet e le condizioni economiche sono generalmente migliori di quelle dei loro genitori, il consumo online della Generazione Z cinese presenta caratteristiche diverse rispetto alle generazioni precedenti: preferenza per la socialità, coraggio di provare nuove cose, ricerca del piacere personale, ecc. La filosofia perseguita dalla Generazione Z cinese è "ognuno è unico e dovrebbe essere accettato". Ciò si riflette nel loro modo di consumare: la Generazione Z ha esigenze individuali molto forti e ha un buon potere di spesa. Secondo le statistiche del 2020 di Tencent Licaitong, lo stipendio mensile medio della generazione post-95 è di quasi 10.000 yuan.
Gen Z e influencer
L'iniziativa della generazione Z di socializzare con i conoscenti sta diminuendo ed è più incline al social networking. La maggior parte delle loro intenzioni di acquisto proviene dalle condivisioni di amici e influencers. I social media e i circoli sociali influenzano notevolmente la decisione di acquisto della generazione Z, rendendoli più propensi ad acquistare sponsorizzazioni di idol e accettare consigli dagli influencers, creando un fenomeno unico chiamato "economia dei fan".
La generazione Z non segue ciecamente quello che gli viene propinato o la folla, ma è disposta a seguire gli idoli. Secondo il "Rapporto sulla ricerca sulle tendenze dei consumatori del gruppo Generation Z" del Suning Financial Research Institute, quasi il 20% degli intervistati della Generazione Z acquista prodotti promossi dagli idoli e il 14,6% è disposto ad acquistare gli stessi prodotti che usano i loro idoli. Il rapporto ritiene inoltre che gli idoli considerati dalla Generazione Z non siano specificamente ciò che chiamiamo celebrità, per la Gen Z "Finché hanno una buona visione e personalità" possono essere seguiti. Personaggi virtuali inclusi.
Gen Z e Social Media
L'accesso della generazione Z alle informazioni sui brand sta diventando sempre più "decentralizzato" (Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, Vlog, ecc., non viene utilizzato un singolo canale). Questi giovani ricevono ogni giorno più informazioni rispetto alle altre generazioni. Ci sono innumerevoli celebrità di Internet, blogger e vlogger che bombardano i telefoni cellulari della Gen Z ogni giorno, che dicono loro come vestirsi e abbinarsi, come truccarsi per avere un aspetto migliore e che tipo di borse scegliere. Pertanto, la generazione Z accetta rapidamente nuovi brand.
I social media BiliBili e TapTap hanno raccolto un gran numero di utenti della Gen Z, grazie anche all'enorme domanda dei consumatori di intrattenimento online della Gen Z. Il 71,1% della Gen Z trascorre più di 3 ore al giorno in intrattenimento online , mentre il 61,3% delle persone della Gen Z trascorrere meno di 1 ora al giorno per quello offline. Le persone di età inferiore ai 24 anni rappresentano rispettivamente il 78,67% e il 40,32% degli utenti di BiliBili e TapTap, e sono distribuite nelle zone costiere di primo e secondo livello. Man mano che l'età della Generazione Z cresce e alcuni utenti di BiliBili e TapTap entrano nel mondo del lavoro, il livello di consumo della Generazione Z aumenta ulteriormente.
BiliBili e TapTap soddisfano le esigenze dei consumatori di Gen Z per le esigenze sociali e il piacere personale.
Esigenze sociali: BiliBili e TapTap stanno attualmente costruendo "circoli di interesse" esclusivi per gli utenti della generazione Z.
Piacere personale: la generazione Z è disposta a pagare un prezzo più alto per i propri interessi e godere di una felicità immediata. In BiliBili il numero di membri paganti (per i tv show) ha raggiunto i 17,9 milioni.
Gen Z e Cosmesi
Una cura della pelle in modo professionale, sicura ed efficace sono le tre principali esigenze della Gen Z nell'era post-epidemia. Le piattaforme di social media online sono la prima scelta per la Gen Z per avere informazioni, mentre i negozi offline attraggono la Gen Z che hanno già una forte esperienza in cosmesi. La struttura dei canali di acquisto è diversificata. Sebbene lo shopping online sia già la modalità di acquisto principale, i negozi offline guidano il consumo di Gen Z con la loro esperienza insostituibile e i vantaggi sociali. Il 62,3% della Gen Z ha acquistato su piattaforme di e-commerce nell'ultimo anno e il 57,8% della Gen Z offline. L'efficacia del prodotto e gli ingredienti sono le considerazioni primarie al momento dell'acquisto. Il 75% della generazione Z condivide i prodotti sui social media se ha una buona esperienza. Quasi la metà della generazione Z condividerà attivamente i prodotti se considera i prodotti di alto valore.
Nelle piccole città, la Gen Z preferisce ancora i nomi famosi. I marchi di prodotti per la cura della pelle che seguono sono quasi tutti grandi nomi internazionali. Tuttavia, i prodotti domestici hanno gradualmente attirato l'attenzione della Gen Z. Nel rapporto, 《下沉 市场 美 妆 人群 细分 洞察 报告》 si afferma che tra le prime 10 marche di cosmetici a cui prestano attenzione le donne nelle piccole città, 4 di loro sono locali.
Gen Z e Moda
La generazione Z acquista marchi di tendenza, anche una volta al mese. Tuttavia, la Gen Z è in realtà più razionale nel consumo dei brand di moda. Credono che se i brand pubblicizzati hanno un valore sovrastimato, il prodotto non sarà conveniente. Le prime cinque categorie con la più alta penetrazione dei marchi di moda in Cina tra i post-95 sono sneakers, piumini sportivi, scarpe da basket, maglioni e scarpe casual. Come per i marchi di lusso e di semi-lusso, i prodotti locali sono i preferiti. Secondo il "Report sull'analisi dei consumi di moda della Generazione Z", solo l'8% della Gen Z non acquista prodotti nazionali durante l'anno. Per acquistare i capi di moda, i primi tre fattori che la Gen Z prende in considerazione sono il costo, il design unico e i tessuti.
Gen Z e Animali
La Gen Z, attenta alla propria bellezza, si prende cura anche dei propri animali domestici. Al giorno d'oggi continuano ad aumentare i negozi che forniscono collari e vestiti su misura per animali domestici. Secondo il "Rapporto 2020 sugli atteggiamenti dei consumatori della generazione Z", il consumo nei negozi di design originale per animali domestici online continua ad aumentare.
Gen Z e i Prodotti Cross-border
La generazione Z è la forza principale del consumo cross-border. I post '90 e '95 insieme contribuiscono a oltre il 70% delle vendite. Tra questi, i prodotti preferiti della generazione Z sono l'abbigliamento e le scarpe sportive.
Gen Z e L'Enogastronomia
Secondo i dati dell'indagine di Penguin, il consumo di cibo ha un ruolo centrale per la Gen Z, perché la maggior parte della Gen Z è ancora nella fase della vita scolastica e generalmente sceglie di cenare in mensa o a casa. Il 76,4% della Gen Z sceglie di mangiare fuori a causa del gusto / freschezza del ristorante; la Gen Z che mangia fuori è influenzata dal servizio del ristorante. Altri fattori importanti sono l'ubicazione del locale, la decorazione e l'igiene.
Il "2020 Youth Group Drink Consumption Insights" ha mostrato l'aumento del consumo di alcol nel 2020 e che i due gruppi di consumatori più importanti sono quelli nati dopo gli anni '90 e '95. I vini alla frutta e i pre-mixati stanno crescendo molto rapidamente. Il concetto di bere sta cambiando così come la scena del consumo di alcol. Bere e socializzare si stanno gradualmente trasformando in bere per divertimento. I dati di Tmall mostrano che il vino alla frutta e il drink premiscelato sono la categoria di vino in più rapida crescita su Tmall (circa il 300% nel 2020).
La Gen Z nelle piccole città ha iniziato a perseguire cibo di qualità. Gli snack sono ancora categoria più diffusa nelle piccole città, ma in termini di tasso di crescita, il tasso di crescita di cibo fresco, tè e pasti sani è molto più alto di quello delle persone nelle città di primo e secondo livello.
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Fonti: "Z世代美妆护肤消费洞察报告", "Z 世代线上消费专题报告", cbndata, 蓝鲸浑水, “Generation Z Fashion Consumption Insight Report”, “2020Z Generation Consumer Attitudes Insight Report”, "2020 Youth Group Drink Consumption Insights", 《下沉市场美妆人群细分洞察报告》