Traffico privato "(私 域 流量) era una parola d'ordine nel settore del marketing digitale cinese già nel 2019. È diventato ancora più popolare nel 2020 e nel 2021 poiché un numero crescente di aziende e live streamer ha iniziato a implementare questa tattica. La realtà è che il traffico privato è sempre esistito.
"Il traffico privato - ha detto Lu Yishu, vice presidente di Dongbai Commercial - non è un argomento nuovo. Dieci anni fa il traffico privato si faceva tramite sms e telefonate, ma il metodo, all'epoca, era relativamente semplice".
Successivamente, quando l'intera tecnologia Internet è diventata disponibile, è stato possibile utilizzare sempre più canali per identificare e raggiungere i potenziali clienti. Cominciamo con qualcosa di semplice: cos'è il traffico privato? Secondo la definizione di ParkLu
"Il termine" traffico privato "si riferisce alla capacità di raggiungere i clienti e incentivare le vendite tramite canali chiusi, forum privati in cui le aziende potrebbero altrimenti non essere in grado di raggiungere il consumatore".
Oggi, il numero di utenti Internet cinesi ha superato il miliardo, che si avvicina alla popolazione totale della Cina. Vale a dire, il "traffico pubblico" di Internet è saturo, ma il numero di aziende è sempre in aumento e il costo dell'acquisizione del traffico è in aumento. Nel 2020, secondo i dati pubblici, ci sono stati 5,5 milioni di aziende che hanno utilizzato WeChat enterprise per il traffico privato, il numero di utenti dopo la deduplicazione è di 400 milioni e le entrate GMV (valore lordo della merce) tramite traffico privato delle aziende sono del 10% -15%. Ci sono anche un gran numero di piccole e medie imprese che utilizzano l'account WeChat personale per questo scopo. Sono molto più di 5,5 milioni in questo bacino.
Ma…
Nel 2019, quando molte aziende hanno convertito gli utenti in bacino di traffico privato, il tasso di passaggio era di circa il 20-30%. Nel 2020 è sceso al 6-7%. Secondo diversi esperti, il tasso di passaggio degli utenti continuerà a scendere nel 2021 al 2-3%. Ma la strategia di traffico privato ha un bonus di tempo, prima si comincia ad utilizzare questa strategia, maggiore è il vantaggio. Hai bisogno di usare questa strategia? Sì, e prima è meglio è.
Per fare un buon lavoro nella gestione del traffico privato, dobbiamo pensare a come avvantaggiare gli utenti target sin dall'inizio, per raggiungere gli scopi di attrarli, fidelizzarli e creare fiducia. Nel rapporto finanziario Q2 2020, Tencent definisce il traffico privato come relazioni a lungo termine con utenti fedeli. Il traffico privato non è un metodo, ma una combinazione generata da più metodi che si collegano tra loro. Abbandoniamo quindi il traffico pubblico? No, creiamo solo una combinazione tra le varie strategie. Oggi i canali attraverso i quali i consumatori ottengono informazioni sono più frammentati e le scelte dei diversi gruppi di età sono molto diverse. Prendendo come esempio la Gen Z cinese, oltre il 60% dei consumatori sceglie 7 o più canali durante l'intero processo di acquisto di prodotti di bellezza e anche la percentuale di persone che preferiscono i suggerimenti degli influencer è 2-5 volte più grande di quella delle persone di altre generazioni.
La strategia del traffico privato
Secondo "Tencent x Bain: Report dello smart retail sul traffico privato 2021", il modello di crescita a "ruota idraulica" del traffico privato comprende cinque fasi:
Attrazione degli utenti attraverso multi-channels
Comprendi i tuoi clienti target e i loro "attributi social" e realizza una conversione basata sulla fiducia. Le aziende possono utilizzare diversi canali come mini-programmi, account ufficiali, negozi offline, ecc.
Creare una "buona impressione"
Le aziende dovrebbero sostenere la filosofia del "cliente al primo posto", fare affidamento su prodotti di alta qualità e servizi di prima classe per aumentare il numero di utenti e coltivare lealtà e fiducia a lungo termine. Un buon esempio di strategia di traffico privato è la piattaforma di e-commerce cross - border di bellezza 美 刻 生活 (Meike). Al momento, ogni comunità ha almeno due amministratori per gruppo, uno per la parte professionale e l'altro per la parte "sentimentale".
Stimolazione della conversazione tra utenti
Attraverso la comunicazione, la condivisione e altri canali, facendo affidamento sul "potere umano" per creare il passaparola, stimolando così la domanda dei consumatori.
Aumentare l'interazione
L'interazione (attraverso diverse forme come i consigli one-on-one) porta agli acquisti.
Rendere più profonda la fedeltà dei clienti
È importante che le aziende forniscano agli utenti l'etichetta pertinente e i diritti da "clienti abituali" o da "fan fedeli" per espandere il ciclo di domanda dei clienti ed estendere il valore della vita dei clienti. Inoltre, i marchi dovrebbero sviluppare e implementare strategie diverse quando si utilizza il modello della "ruota idraulica per la crescita del traffico privato", ad esempio, le categorie con una frequenza di acquisto inferiore (come i beni di lusso, l'abbigliamento maschile di fascia medio-alta) dovrebbero concentrarsi sull'attrazione, mentre le categorie a più alta frequenza (supermercati tradizionali, cibo e bevande, cura della pelle, madre e bambino) dovrebbero prestare maggiore attenzione a rafforzare la buona impressione, migliorare la conversione, rendere più profonda la fidelizzazione.
Cosa c'è di nuovo nel 2021?
I canali di traffico privato tradizionali includono gruppi QQ, WeChat e Taobao, account privati, ecc. Nel 2021 WeChat Enterprise diventerà lo strumento principale per le operazioni di traffico privato. Inoltre, Douyin ha iniziato a incoraggiare la "costruzione di gruppi". La funzione del gruppo di fan di Douyin è stata lanciata già nel 2019, ma fino ad ora è sempre stata relativamente nascosta. Al momento, le funzioni del gruppo di fan Douyin includono principalmente l'invio rapido di notifiche ai fan, la personalizzazione del metodo per unirsi al gruppo (ad esempio, alcuni gruppi richiedono ai fan di seguire il proprietario del gruppo da più di 2 mesi), annunci di gruppo, supporto per invio di buste rosse, emoticon, ecc. all'interno del gruppo.
Secondo l'assistente dell'amministratore delegato di Youzan Xiao Jun “il business sta prestando maggiore attenzione ai clienti. Il fulcro della crescita si sta spostando dalle vendite alle relazioni con gli utenti.
I canali WeChat (微 信 视频 号) aiuteranno i commercianti a gestire meglio il traffico privato.
Il traffico privato diventerà la forza trainante della crescita nel settore della vendita al dettaglio. Le industrie con pesanti risorse offline dovranno affrontare una certa resistenza durante la trasformazione digitale.
Il settore dei servizi ricostruirà la logica di funzionamento del traffico privato del settore della vendita al dettaglio.
Il concetto di traffico privato per le aziende è in continua evoluzione, da logica di traffico a logica di retention. Nel 2021, le aziende devono imparare a gestire con precisione i clienti.
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Fonti: 见实2021私域运营趋势白皮书, ParkLu, 腾讯 x 贝恩：智慧零售私域白皮书2021, 私域流量白皮书：2021 私域运营趋势