E-commerce in diretta streaming in Cina: conoscete le normative?

Nell'era della pandemia, l'e-commerce in live streaming in Cina è diventato fondamentale per il marketing. Taobao Live, Kuaishou e Douyin sono emerse come importanti APP di e-commerce e short-video che hanno tentato di combinare i due settori. Sono sorti un numero enorme di trasmissioni in diretta, di spettacoli online e live streaming di e-commerce, diventando un fenomeno molto attivo e importante nell'economia di Internet. Alla fine dello scorso anno sono state introdotte diverse nuove normative. Le riassumiamo.


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L'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato

Pareri guida dell'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato sul rafforzamento della supervisione delle attività di webcast marketing

市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见 (November 6)


  • Consolidare le responsabilità legali di tre tipologie di soggetti (piattaforma online, commerciante, live streamer)

  • L'uso della vendita in diretta di beni o servizi deve essere legale (ad es. non vendere beni o servizi il cui commercio online è vietato)

  • Pubblicizzare le informazioni pertinenti per proteggere il diritto dei consumatori di conoscere e scegliere

  • Le pubblicità speciali (ad es. medicinali) devono essere revisionate prima di essere pubblicate

  • 8 tipi di violazioni del live streaming saranno indagati e puniti a norma di legge

o Violazioni dei diritti di proprietà intellettuale.

o Violazioni della sicurezza alimentare, comprese le vendite non qualificate di alimenti, le vendite di alimenti che non soddisfano gli standard di sicurezza alimentare e le vendite di alimenti con date di produzione o date di scadenza false.

o Violazioni pubblicitarie come la pubblicazione di annunci falsi, la pubblicazione di annunci illegali che violano le buone abitudini sociali e sponsorizzazioni pubblicitarie illegali.

o Violazioni di prezzo come prezzi falsi o fuorvianti.

o Atti illegali di e-commerce, ad es. cancellazione non autorizzata delle recensioni dei consumatori.

o Atti illeciti che violano i diritti legittimi dei consumatori, ad es. sostituzioni, resi, ecc.

o Atti illeciti di concorrenza sleale, ad es. streamers che ingannano i consumatori, vendite con premi illegali, ecc.

o Violazioni della qualità dei prodotti come prodotti adulterati, vendita di prodotti contraffatti come prodotti genuini, prodotti scadenti come prodotti qualificati, ecc.


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Amministrazione nazionale della radio e della televisione della Cina

Avviso sul rafforzamento della gestione delle dirette e di e-commerce in diretta

(关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知) (November 24)

  • Le piattaforme di live broadcast e le piattaforme di e-commerce in diretta devono dare priorità ai benefici sociali, essere orientate ai valori, diffondere energia positiva, mostrare la verità, la bontà e la bellezza, anche secondo le caratteristiche e l'età del pubblico. Evitare di ostentare la ricchezza e la diffusione di pratiche malsane.

  • Le piattaforme di live streaming dovrebbero implementare la sicurezza della piattaforma stessa con una migliore gestione delle certificazioni di host e utenti (per esempio: nome reale). I minorenni e coloro che non si registrano con i loro veri nomi non dovrebbero essere autorizzati a dare i premi in denaro agli streamers. Anche la ricompensa massima degli utenti dovrebbe essere limitata dalle piattaforme. Le piattaforme non dovrebbero utilizzare tattiche che inducano gli utenti a offrire agli host premi illogici.

  • La piattaforma di live streaming dovrebbe implementare la gestione della classificazione dei contenuti dei programmi e degli streamers e classificarli (ad es. etichette di musica, danza, fitness, ecc.).

  • La piattaforma di live streaming dovrebbe stabilire un punteggio per le varie stanze di live streaming e gli streamer, definendo il punteggio di qualità del programma e il livello di punteggio della violazione e collegare il punteggio alla promozione del canale e dello streamer stessi

  • La piattaforma di te-commerce in live streaming condurrà la revisione delle qualifiche pertinenti e la certificazione del nome reale per commercianti e individui che aprono stanze di live streaming per vendere prodotti e manterranno registri completi di revisione e certificazione.

  • La piattaforma di e-commerce in live streaming deve seguire rigorosamente le normative pertinenti la gestione del servizio di programmi audiovisivi online e non deve produrre altri programmi audiovisivi al di fuori dell'ambito dell'e-commerce. Per organizzare attività di e-commerce tematiche come festival di e-commerce in diretta, spettacoli dal vivo, ecc., le attività devono presentare il programma con 14 giorni lavorativi di anticipo. Le informazioni su ospiti, live streamer, contenuti, impostazioni, ecc. devono essere segnalate alle autorità radiotelevisive competenti.

  • Le trasmissioni in diretta e le piattaforme di e-commerce dovrebbero esplorare attivamente l'uso di nuove tecnologie come i big data e l'intelligenza artificiale, consentire agli algoritmi di supportare la promozione di contenuti audiovisivi di alta qualità e realizzare avvisi e controlli accurati di contenuti illegali e dannosi. Per le stanze di live streaming con un volume di clic elevato, un volume di visualizzazioni false elevato, e categorie di attività soggette a problemi, è necessario stabilire un meccanismo di monitoraggio e revisione integrato uomo-macchina per tenere traccia delle dinamiche del programma, analizzare le opinioni pubbliche, e per prevenire deviazioni e problemi.


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L'amministrazione statale per la regolamentazione del mercato

Misure per la Vigilanza e l'Amministrazione delle Transazioni Online

网络交易监督管理办法 (March 12)

  • Quando raccolgono e utilizzano le informazioni personali dei consumatori, i commercianti devono seguire i principi di liceità, correttezza e necessità, indicare chiaramente lo scopo, il metodo e l'ambito della raccolta e dell'uso delle informazioni e ottenere il consenso dei consumatori. (sono vietate l'autorizzazione generale una tantum, l'autorizzazione predefinita, il legame con altre autorizzazioni).

  • I commercianti non devono ingannare o fuorviare i consumatori facendo propaganda commerciale falsa o fuorviante (ad es. recensioni false).

  • I commercianti devono seguire i principi di volontarietà, uguaglianza, correttezza e buona fede, rispettare le leggi, i regolamenti, le regole e l'etica degli affari, l'ordine pubblico e le buone consuetudini, partecipare in modo leale alla concorrenza di mercato, adempiere con serietà agli obblighi di legge, assumersi attivamente le responsabilità.

  • Se le informazioni pubblicate dagli esercenti cambiano, la pubblicità deve essere aggiornata entro dieci giorni lavorativi.

  • I commercianti non devono fabbricare o diffondere informazioni false o fuorvianti che possono danneggiare la reputazione commerciale e la reputazione dei prodotti dei concorrenti.

  • I commercianti non devono inviare informazioni commerciali ai consumatori senza il consenso o la richiesta dei consumatori.

  • Prima che i consumatori accettino un servizio di rinnovo automatico, il commerciante deve informare in modo ben visibile i consumatori del rinnovo cinque giorni prima della data di rinnovo automatico e consentire ai consumatori di scegliere se rinnovare il servizio o meno. Durante il periodo di servizio, ai consumatori dovrebbe essere fornita una semplice opzione per annullare o modificare il servizio in qualsiasi momento e non dovrebbero essere addebitate spese irragionevoli.

  • I commercianti devono divulgare le informazioni sui prodotti o sui servizi in modo completo, veritiero, accurato e tempestivo per proteggere il diritto dei consumatori di conoscere e scegliere.

  • I commercianti che svolgono attività di trading online tramite social network online e live streaming devono mostrare in modo prominente i prodotti o i servizi, le loro effettive entità commerciali, il servizio post-vendita e altre informazioni.

  • Il fornitore di servizi di webcast deve salvare il video del live streaming delle attività di trading online per non meno di tre anni dalla fine della trasmissione in diretta.


Nota: Se un individuo si impegna in attività di trading online e il volume cumulativo annuale delle transazioni non supera i 100.000 yuan, non è richiesta la registrazione come entità di mercato. Se lo stesso operatore apre più negozi online sulla stessa piattaforma o su piattaforme diverse, il volume delle transazioni di ciascun negozio online deve essere combinato. Laddove un individuo si impegni in operazioni sporadiche di modico valore che richiedono l'autorizzazione amministrativa per legge, la registrazione dell'entità di mercato è gestita secondo la legge.


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Ufficio della Commissione centrale per il cyberspazio

Misure amministrative per il live marketing online (per l'implementazione di prova)

网络直播营销管理办法(试行)(April 23 — into effect on May 25)

  • I minori di età superiore ai 16 anni che chiedono di diventare live streamer devono ottenere il consenso dei genitori.

  • Sono vietati il pubblicare informazioni false o fuorvianti per ingannare o fuorviare gli utenti, commercializzare prodotti contraffatti e scadenti, violare i diritti di proprietà intellettuale o non soddisfare i requisiti per la protezione della sicurezza personale e della proprietà, falsificare il traffico di dati, molestare, diffamare, insultare e intimidire gli altri, frode, ​​gioco d'azzardo, la vendita di oggetti di contrabbando e controllati, ecc.

  • La “stanza” Livestream deve essere predisposta e gestita e non deve trarre in inganno gli utenti. (impostare la stanza come nome account, immagine del profilo, titolo e copertina; gestione della stanza come abito e immagine dei live streamer, ecc.)

  • Gestione in tempo reale di contenuti interattivi come per esempio i commenti e non ingannare o fuorviare gli utenti eliminando o schermando le recensioni sfavorevoli.

  • Le richieste legittime e ragionevoli avanzate dai consumatori non possono essere deliberatamente ritardate o rifiutate senza giustificato motivo.

  • Per utilizzare i ritratti di altre persone come immagini virtuali per impegnarsi in attività di marketing in diretta online è necessario ottenere il consenso del titolare del diritto di ritratto.


Nota: A causa della lunghezza del regolamento delle “Disposizioni Amministrative per il Live Marketing Online” abbiamo riassunto solo le parti relative ai brand/operatori di live broadcast* e live streamer omettendo le norme per le piattaforme live-streaming ed e-commerce.


*Gli operatori di live broadcast menzionati si riferiscono a persone fisiche, persone giuridiche e altre organizzazioni che registrano account sulla piattaforma di live streaming.


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Fonti; 网经社, 网络视听节目管理司, scmp, 市场监管总局, China Daily



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http://gkml.samr.gov.cn/nsjg/ggjgs/202011/t20201106_323092.html (November 6)

http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-11/23/content_5563592.htm (November 24)

http://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2021-03/16/content_5593226.htm (March 12)

http://www.cac.gov.cn/2021-04/22/c_1620670982794847.htm (April 23 — into effect on May 25)


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